顧客に選ばれる価値訴求をする秘訣は「解決できる課題」を提示すること

ドリルを買いに来た人が欲しいのは、ドリルではなく『穴』である

この言葉をご存知ですか？マーケティングに携わっている方であれば、一度は見聞きしたことがあるかもしれません。これは、マーケティング界のドラッカーと称されたアメリカの学者、セオドア・レビットが著書「マーケティング発想法（1968年）」で紹介した格言です。

1.見込み顧客が製品やサービスを選定するプロセスを考える

私たちがウェブサイトを使って製品やサービスを顧客に見つけてもらうとき、大事なことは、売りものそのものをPRすることではなく、対象とする顧客のどのような課題を解決する手段を提供できるかということです。

レビットの格言では、「ドリル」は売りものである製品やサービスを指しています。そして「穴」は顧客が解決したい課題を指しています。ドリルを手に入れること自体が顧客にとっての価値ではなく、ドリルという手段を使って穴をあけるという課題を解決することが顧客にもたらす価値です。

この例については、誰もが「それはそうだ！」と納得できることだと思います。しかし、いざ自分の事業やビジネスに置き換えてみると、「穴」（顧客が解決したい課題）についてはほとんど触れず、「ドリル」（自分たちが売りたいもの）のPRばかりしているウェブサイトが山ほどあります。

私も何年か前に、FA機器（コンピュータ制御技術を用いて工場を自動化する機械）を製造している企業のウェブサイト構築を支援したことがあります。その会社はまさに工場で製品（部品）に「穴をあける」ための機械を作っていたのですが、リニューアル前のウェブサイトでは製品カタログのように売りものを陳列し、仕様や機能をPRしていました。

しかしこれを、見込み顧客が製品やサービスを選定するプロセスに沿って考えるとどうなるでしょうか。

「自分たちが売りたいもののPRばかりしているウェブサイト」というのはこの図でいうと、青色の段階から顧客開拓をスタートしている状態です。この段階の顧客は、すでに候補製品/業者のリストアップが終わっており、「社名」や「製品サービス名」で検索して候補業者を探し、比較検討に入っています。したがって「競合他社との競争が激しい状態」に突入してしまっているため、契約に向けての営業負荷は高くなります。そもそも、見込み顧客の頭のなかに自社の「会社名」や「サービス」が無ければ、候補のひとつとしてリストアップされることすらありません。

2.ウェブで見込み顧客を見つける秘訣は「解決できる課題」を提示すること

ウェブマーケティングで大事なことは、もっと手前の緑色の段階（見込み顧客が製品やサービスを選定するプロセス図参照）から顧客接点が持てるようにするための施策に取り組むことです。具体的な施策例としては、顧客が「困ったときに調べる」検索キーワードで自社のウェブサイトにたどりつけるように「お役立ちコンテンツ」や「課題別解決事例」などを充実させることが挙げられます。

この緑色の段階から、顧客とつながることができれば「競合と戦わずして選んでもらえる」という状態も夢ではありません。